Der Marketing-Rucksack

Ein neuer Indikator kann zu einem verantwortungsvolleren Umgang mit ökonomischen und ökologischen Ressourcen führen.

Ein Essay von Günter Faltin

Der «ökologische Rucksack» wird dieses Jahr 25 Jahre alt. Als Maß für Naturverbrauch wurde er 1994 von Friedrich Schmidt-Bleek entwickelt, Chemiker und zusammen mit Ernst-Ulrich von Weizsäcker Gründer des Wuppertal-Instituts für Klima, Umwelt, Energie. In diesem Rucksack enthalten sind alle Rohstoffe, die zur Herstellung eines Produkts aus der Natur entnommen oder in der Natur beiseite geräumt werden mussten – je schwerer der ökologische Rucksack eines Produktes, desto mehr natürliche Ressourcen nimmt es in Anspruch. In Analogie zu diesem „ökologischen Rucksack“ kann man vom „Marketing-Rucksack“ sprechen, der einem Produkt aufgebürdet wird. Er beziffert das Verhältnis zwischen Herstellungskosten und Verkaufspreis. In ihm stecken alle Kosten des Zu-Markte-Tragens, vermeidbare (etwa Werbung) und unvermeidbare, etwa Transportkosten oder Verkaufssteuern. Es geht also nicht darum, den Rucksack abzuschaffen, sondern ihn so klein wie möglich zu halten und unnötigen Ballast herauszunehmen. So wie auch der ökologische Rucksack nicht einfach verschwinden kann: Es gibt einen notwendigen Aufwand, der selbst bei umweltfreundlichster Herstellung anfallen würde.

Wie groß darf also der Marketing-Rucksack maximal werden? Wir sollten nicht zu kleinlich sein, wenn wir uns fragen, welcher Aufschlag auf die Produktionskosten akzeptabel und gerechtfertigt ist. Es geht nicht darum, rigide moralische Maßstäbe zu setzen. Sagen wir, ein „Faktor 3“ sollte ausreichen, alle notwendigen Kosten des Zu-Markte-Tragens plus eine durchaus ordentliche Gewinnspanne zuzulassen. Wir sagen also, der Preis einer Ware sollte das Dreifache der Produktionskosten nicht überschreiten. Mit diesem „Faktor 3“, und das mag für die meisten Menschen völlig überraschend sein, liegen wir deutlich unter den Preisen, mit denen uns sogenanntes modernes Marketing bedient. Ja, es gibt auch umkämpfte Preise, wo der Faktor niedriger liegt, etwa im Handel mit einzelnen Lebensmitteln wie Milch oder Brötchen, es gibt aber auch viele Bereiche, etwa bei Kosmetikartikeln, wo der Faktor höher als zehn liegt.

Ohne großen Marketing-Rucksack gewinnen wir ökonomischen Handlungsspielraum.

Die Herstellung eines Herrenhemdes beispielsweise kostet in Vietnam zwischen zwei und drei Euro, bei uns wird dasselbe Hemd „preiswert“ für 15 Euro und zu 30, 40 oder noch mehr Euro bei den „Herrenausstattern“ verkauft. Wer als Tourist in Thailand die lokalen Märkte besucht, trifft zuweilen auf fertig verpackte, schon mit deutschen Preisschildern versehene Oberhemden, die umgerechnet weniger als drei Euro kosten und mit denen der Händler sogar noch einen Gewinn für sich macht. Der hohe Preis des Hemdes entsteht bei uns, in unserer Wirtschaftssphäre: durch die Großhandelsstufe, den Markenaufwand und die Einzelhandelsstufe. Er entsteht nicht in den Herstellerländern. Die Arbeitskosten machen nur einen sehr geringen Teil des späteren Endverkaufspreises aus, maximal fünf Prozent. Wir müssen also weder an der Bezahlung der Näherinnen, noch am Arbeitsumfeld oder der Sicherheit sparen.

Ganz im Gegenteil: Selbst eine Verdoppelung der Löhne und anständige Arbeitsbedingungen würden sich für uns Endverbraucher im Preis der Textilien nicht nennenswert bemerkbar machen. Es macht also Sinn, beim Verkaufszirkus in unserer Hemisphäre zu sparen, statt im Sinne der heutigen Gewinnlogik bei der Herstellung. Wenn wir den Marketing-Rucksack verkleinern, können sich viel mehr Menschen Produkte hoher Qualität leisten als heute. Man kann den Marketing-Rucksack, also das Verhältnis von Produktionskosten zum Endverkaufspreis, als Indikator für die Effizienz des Ressourceneinsatzes bei einem Produkt oder in einer gesamten Ökonomie ansehen. Je höher der Indikator, desto mehr Ressourcen werden verschwendet. Und die höchsten Werte erreicht man erst durch den Wahnwitz moderner Konsumwelten. Dieser Indikator kann aber auch ein Maßstab für ökonomische Vernunft werden. Dann nämlich, wenn er den Unternehmen und den Konsumenten als Richtschnur dient. Wenn nur noch Waren angeboten werden, die unter dem Faktor 3 liegen. Und wenn wir keine Waren mehr kaufen, die über dem Faktor 3 liegen.

Von einer Bewegung in diese Richtung können auch Unternehmen profitieren.

Auch solche, die bislang dafür mitverantwortlich sind, dass der Marketing-Rucksack immer schwerer wird. Sie sind nämlich genauso sehr Opfer wie Täter: Marketing unterliegt einem Eskalationseffekt – wenn einer aufrüstet, müssen die anderen nachziehen. Gelingt es hingegen, den Rucksack in die Kaufentscheidungen einfließen zu lassen, würde dies den Trend, immer neue Eskalationsrunden zu starten, abschwächen. Die Logik der Eskalation kann sich sogar umdrehen: Wer als erster den Rucksack kleiner macht, hat einen Verkaufsvorteil. Der Indikator des Marketing-Rucksacks könnte damit zum Signal für ein Umdenken in der Ökonomie werden – für einen verantwortungsvolleren Umgang mit ökonomischen und ökologischen Ressourcen.

Dieser Essay basiert auf Günter Faltins soeben erschienenem Buch: «David gegen Goliath. Wir können Ökonomie besser»