Die Chancen der Davids

Die Chancen der Davids

 

von Günter Faltin (Auszug aus „David gegen Goliath“)

Eines vorweg: Sie können als Entrepreneur in einer Materialschlacht des Marketings nicht gewinnen. Wenn David mit den Waffen des Goliath antritt, verliert er.

Die klassische Betriebswirtschaftslehre hat vor allem die economies of scale im Auge, also die Kosteneinsparungen bei Großserien. Wir können aber auch andere Sparpotenziale angehen. Als Gründer haben wir kaum eine Chance, mit unseren Produkten oder Dienstleistungen gleich große Serien aufzulegen. Wir sind zu klein, als dass wir mit dem Arsenal der Goliaths mithalten könnten. Dafür haben wir andere Pfeile im Köcher. Großen, etablierten Unternehmen fällt es in der Regel schwer, Sympathie für ihre Organisation zu generieren. Obwohl sie große PR-Abteilungen unterhalten und viel Geld dafür ausgeben, schaffen sie es in aller Regel nicht, Journalisten zu gewinnen, mit Überzeugung Gutes über das Unternehmen zu berichten. Ganz im Gegenteil besteht für die Giganten das Risiko, dass bei geringer Sympathie für das Unternehmen schon vergleichsweise kleine Mängel zu heftigen negativen Reaktionen bei den Kunden und in den Medien führen können und das Image nachhaltig beschädigen.

Der Sympathiefaktor

Medien berichten in aller Regel positiv über die Person des Gründers oder der Gründerin, weil es als mutig und vorbildlich gilt, etwas Neues zu wagen. Medien leben von Neuigkeiten, von Ereignissen und Geschichten, vor allem, wenn sie ein persönliches Element mit beinhalten. Manchmal gibt Sympathie sogar den Ausschlag: Knallharter Kapitalist sein zahlt sich heute nicht mehr aus. Wir sollten den Sympathiefaktor nicht unterschätzen. Ich würde sogar so weit gehen, zu sagen, dass der Entrepreneur ausdrücklich auf economies of sympathy setzen kann. Eine Ökonomie der Sympathie schaffen vor allem kleine Unternehmen, in denen die Menschen und ihre Haltung sichtbar werden. Wenn Business nur Business ist, dann ist es auch im Sinne von Business kein gutes Business. Klingt nach Karl Valentin, trifft aber den Kern. Business, das Sinn macht, ist das bessere Business.

Ein Beispiel dafür, wie man den Sympathievorteil verlieren kann, ist Uber. Die öffentliche Diskussion über dieses – durchaus innovative – Start-up wäre anders verlaufen, wären nicht im Hintergrund die Milliarden US-Dollar gewesen, die das Unternehmen als Kapitalspritzen erhielt. Preiswertere Taxis und eine bessere Nutzung der privaten Automobile wären zweifellos ein Segen. Die Sympathie war zum Greifen nahe. Aber nicht, wenn Big Money hineinspielt. Und ein unsensibler Gründer. Dann kommt die Kritik sogar aus den eigenen Reihen. Der Gründer von Uber, Travis Kalanick, sei so unsympathisch, so Sascha Lobo, dass er Mühe hätte, einen Sympathiewettbewerb gegen eine Landmine zu gewinnen. Und Jan Ole Suhr, selbst Entrepreneur in der Berliner Techie-Szene, schreibt bei Twitter, dass man die disruptive Innovation von Uber abwägen müsse gegen 7600 Berliner Taxifahrer, von denen ungefähr 3000 Kleinunternehmer seien. Ein Argument, das bis in die New York Times Beachtung fand.

“You can stand out for your big mouth and oversize ego in the US” – als Sympathiefaktor in Europa funktioniert das nicht.

Es geht auch anders.

Rote-Punkt-Aktion, Hannover 1969.

Eine Protestaktion gegen Preiserhöhungen im öffentlichen Nahverkehr. Spontan gestartet, ohne Geldmittel, schlicht mit dem Aufruf, Passanten im eigenen Auto mitzunehmen. Große Zustimmung in der Bevölkerung. Keine Proteste von Taxifahrern oder Versuche, die Mitfahrgelegenheiten gerichtlich zu verbieten.

Aufmerksamkeit muss nicht teuer bezahlt werden

Wenn Ihr Anliegen sympathisch ist, werden Sie eher positiv besprochen. Man wird Ihnen mehr Aufmerksamkeit schenken. Das ist etwas, das für Ihre Gründung von zentraler Bedeutung ist. Sie wollen und müssen ja bekannt werden, müssen genannt und empfohlen werden, um Interessenten für Ihr Angebot zu finden. Konventionelle Werbung dagegen ist teuer.

Anders denken, anders sein, das hat hohen Unterhaltungswert für die Zeitgenossen. Die französische Schriftstellerin George Sand (1804 bis 1876) trug Männeranzüge und rauchte Zigarren. Über ihr Liebesleben sprach sie offen: »Im Bett war er wie eine Leiche«, so ihr Urteil über Frédéric Chopin. Nicht gerade das, was die Gesellschaft des 19. Jahrhunderts einer Frau als Rolle zugewiesen hatte. Über Mangel an Aufmerksamkeit konnte sie sich nicht beklagen.

Ihre Chance als Gründer liegt vor allem darin, Ihren Neuigkeitswert auszuspielen, um in die redaktionellen Teile der Medien zu kommen. Ich würde diesen Aspekt, der sich ja ebenfalls als Kostenvorteil auswirkt, economies of attention nennen.

Wer in konventionelle Werbung einsteigt, hat die wahrscheinlich größte Chance, die ein Gründer hat, nicht richtig genutzt. Der Aspekt »Aufmerksamkeit generieren« muss Teil der Erarbeitung eines guten Konzepts sein. Anders zu sein, hoffentlich besser zu sein, eine intelligentere Lösung anzubieten – diese Vorteile müssen Sie als Gründer in Szene setzen und für sich nutzen.

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