Sind wir manipulierbar?

Sind wir manipulierbar?

von Günter Faltin (Auszug aus „David gegen Goliath“)

Die kategorische Antwort darauf: „Nein, auf keinen Fall. Wir sind nicht manipulierbar.“ Es darf nicht sein. Unsere Kritikfähigkeit, unser Selbstwertgefühl stehen auf dem Spiel. Wir sind vernunftbegabte Wesen, leben den Geist der Aufklärung. Klar, dass wir ab und zu Manipulationsversuchen ausgesetzt sind. Dass wir vielleicht auch einmal unterliegen. Auch den frommsten Pilgern unterlaufen kleine Sünden. Aber Alles in Allem sind wir rationale, vernunftgeleitete, unseren eigenen Interessen folgende Subjekte.

Der Test: Wie wir Qualität schmecken[1]

Drei Sorten Wein stehen zur Auswahl: einfache, mittlere und hohe Qualität. Die Testteilnehmer sind angehalten, ihr Urteil zu den drei Sorten abzugeben. Was den Test besonders macht: Es wird nicht nur das verbale Urteil der Probanden abgefragt, sondern es werden auch die Geschmackszentren im Gehirn gescannt. Man will verhindern, dass die Teilnehmer etwas sagen, was nicht mit ihrem Geschmacksempfinden im Einklang steht. Man will ihre tatsächlichen Empfindungen messen, nicht nur ihre verbalen Äußerungen.

Das Ergebnis fällt erwartungsgemäß aus. Die Testpersonen erkennen die Qualitätsunterschiede der Weinsorten. Mit steigendem Preis steigt auch die Qualität. Nicht nur in den geäußerten Meinungen der Probanden; auch die einschlägigen Gehirnzentren melden zurück, dass die teureren Weine auch tatsächlich besser schmecken.

Dies wäre nichts Besonderes, gäbe es da nicht eine Kleinigkeit: Im Test handelt es sich dreimal um den gleichen Wein!

Es ist also die Preisinformation, die dazu führt, dass die Testteilnehmer Unterschiede schmecken. Und noch mehr: Auch die entsprechenden Zentren im Gehirn melden die Qualitätsunterschiede. Die Betreffenden erleben also tatsächlich, dass ihnen der Wein mit dem höheren Preis besser schmeckt.

Was für ein Forschungsergebnis! Mit einer für die Praxis durchschlagenden Konsequenz. Ich muss als Unternehmer die Preise erhöhen. Weil dies im Auge des Kunden den Wert meines Produkts erhöht. Naheliegend, nicht wahr?

Und ziemlich anders als das, was Studenten der Ökonomie im Lehrbuch lesen: dass Qualität und Preis eines Produkts den Ausschlag geben. Was hier im wissenschaftlichen Test vorgeführt wird, wissen erfahrene Marketingmenschen schon lange. Ein hoher Preis signalisiert für den Käufer hohe Qualität, ein niedriger Preis hingegen nährt den Verdacht, dass Billigware verkauft werden soll. Im Hinterstübchen unseres Gehirns steht zwar: Vorsicht! – billig kann auch besonders preiswert bedeuten. Das vorherrschende Deutungsmuster ist aber: Teuer bedeutet gut, billig dagegen weist auf niedrige Qualität hin.

Die Psychologie ist wichtiger als die Produktqualität. Je mehr ich den Kunden glauben machen kann, dass mein Produkt hochwertig sei, desto besser für mich. Ich muss als Unternehmer mein Geld für Image und Marke ausgeben und kräftig damit trommeln. Einen schweren Fehler begeht also, wer viel in Produktqualität und nur wenig in Marketing investiert.

Der Test zeigt: Wir sind manipulierbar, leicht zu betrügen. Und das völlig legal.

Jetzt verstehen wir, warum so viel in Marketing investiert wird, warum die Kreativen, warum die Wissenschaftler nachgefragt werden. Es geht um sehr viel Geld. Die Preise hochsetzen und in Markenpflege investieren – das ist das ideale Geschäftsmodell. Ein perfektes System. Jetzt verstehen wir, warum Marketing so wichtig geworden ist und immer noch an Bedeutung gewinnt.

Wasser in den Wein

Ein Tester, so dachte ich, sei jemand, der die bestmögliche Qualität auswählt, der seine Sachkenntnis und Erfahrung einsetzt, ein wirklich gutes Produkt zu gewährleisten – ohne Tricks, Verschlagenheit, Hinterlist. So sagen es auch die Texte, die wir auf den Warenverpackungen zu lesen bekommen. „Dieses Produkt wurde aus den besten Rohstoffen von unseren erfahrenen Testern nach sorgfältiger Prüfung für Sie ausgewählt.“
Der Tester als Garant für Qualität, Sachkenntnis und Authentizität. So dachte ich. So denken Sie wahrscheinlich auch.

Wie naiv wir doch sind.

Schon einmal von der »Abbruchkante der Qualität« gehört?
Am Beispiel Wein: Wenn ich Wein mit ein klein wenig Wasser verdünne, fällt das niemandem auf. Wenn ich mehr Wasser hinzugebe, kommt der Punkt, an dem man merkt, dass mit dem Wein etwas nicht stimmt. Man nennt es die Abbruchkante der Qualität. Ein guter Tester ist jemand, der diese Abbruchkante genau herausschmeckt.[2]

Anders ausgedrückt: Die Qualität nimmt nicht linear ab, sondern von einem bestimmten Punkt an schlagartig. So jedenfalls reagiert unser Geschmacksempfinden. Objektiv gesehen nimmt die Qualität natürlich schon vom ersten Wassertropfen ab, subjektiv reagieren wir darauf aber anders.[3]

Die hohe Kunst der Produkt-Poesie tut ein übriges. Dem Käufer wird das Bild eines qualitativ hochwertigen Produkts vorgegaukelt, das mit schönen Worten, schönen Bildern und Raffinesse ausgemalt wird. Werbelyrik wie aus der Feder von Rilke persönlich. Und leider sind solche irreleitenden Werbeaussagen und Etiketten ganz legal und daher im Supermarkt eher die Regel als die Ausnahme.[4]

Christian Kreiß, Professor für Ökonomie an der Hochschule Aalen, sagt: «Mit der modernen Werbung ist die Lüge alltäglich geworden. Es kann nicht gut sein, wenn schon Kinder in einer Welt aufwachsen, in der Lüge die Normalität ist.“[5]

In die untere Etage steigen

Wenn an der Oberfläche kein Mangel herrscht, muss das Marketing tiefer schürfen – im Unterbewussten. Düfte sind Emotion pur. Vor allem, wenn sie aus einer Situation stammen, die sehr intensiv und positiv erlebt wurde. Riecht man später den gleichen Duft wieder, versetzt es in eine positive Grundstimmung.[6] »Duftstoffe wirken im Unterbewusstsein, denn die chemischen Signale werden von den Sinneszellen transformiert und direkt ins Gehirn weitergeleitet«, sagt Klemens Störtkuhl, Duftforscher an der Ruhr-Universität Bochum.

Ungeniert nutzen Duftmarketingagenturen diesen Trick. »Knapp unterhalb der Wahrnehmungsgrenze funktioniert das richtig gut«, verrät Jens Reißmann, Geschäftsführer der Duftagentur Reima AirConcept in Zwickau. Mit parfümierten Spielautomaten lässt sich sogar 45 Prozent mehr Geld einnehmen, berichtet Alan Hirsch, ärztlicher Leiter der Smell & Taste Treatment and Research Foundation in Chicago.[7]

Fachleute sprechen von »Corporate Scent« oder »Air Design«. Ein Beruf mit Zukunft – werden Sie Air Designer. Manipulieren Sie mit Düften.
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Machen wir uns keine Illusionen. Manipulation ist an der Tagesordnung. Manipulationen mit der Absicht, mehr zu verkaufen. Nicht weil Verkaufsmanager schlechte Menschen wären, sondern weil Manipulation funktioniert und mehr Absatz bringt. Wir sind manipulierbarer, als wir glauben, und wir werden häufiger manipuliert, als wir ahnen. Wenn wir uns diese Zusammenhänge vor Augen führen, wird verständlich, warum Ford und Duttweiler nicht zu Vorbildern für Unternehmergenerationen wurden. Marketing und Manipulation sind der einfachere Weg zum Gewinn.

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Auf dem Entrepreneurship Summit 2020  - vom 9. bis 11. Oktober zum ersten Mal in digitaler Form - zeigen unsere Experten, wie man sein Startup zum Erfolg führt auch ohne dabei seine Kunden und Konsumenten mit unnötig viel Marketing zu manipulieren. Gemeinsam enttarnen wir unnötige Marketing-Kosten, Marketing-Lügen und veranschaulichen, welche Wege wir gemeinsam gehen können und müssen, um bessere, fairere und nachhaltigere Produkte und Dienstleistungen zu kreieren. #WirKönnenÖkonomieBesser

[1] Eine Studie mit 578 Teilnehmern, durchgeführt von Psychologen der britischen Universität in Hertfordshire (vgl. https://www.welt.de/wissenschaft/article13184570/Wer-teuren-Wein-kauft-betreibt-Selbstbetrug.html).

[2] Er wird dann auch einen Sicherheitsabstand mit festlegen, damit man bei der Herstellung nicht versehentlich über die Abbruchkante hinausrutscht

[3] Es ist nur der Anfang. Der Anfang eines Prozesses der kontinuierlichen Warenverschlechterung. Am Ende dieses Prozesses stehen Produkte wie Analogkäse, Tomaten, die wie schnittfest gemachtes Wasser schmecken, Pressschinken, von dem niemand weiß, was drin ist, oder Brotsorten, bei denen nur noch Experten die Entwicklung der Enzyme verfolgen können, mit denen das »Brot« hergestellt wird. Fast nichts ist mehr echt, authentisch.

[4] So Lena Blanken von der Organisation Foodwatch, in: Kröger, Michael: Wenn nur das Fett vom Huhn kommt. In: Spiegel Online, 2.9.2014 (Abruf 6.6.2018)

[5] Kreiß, Christian: Werbung nein danke, Europa Verlag, München 2016

[6] aus: Bittner, Uta; Koch, Brigitte: „Düfte im Handel: Mit der Nase einkaufen“. In: FAZ vom 7.5.2012

[7] A.a.O.